Commodizzazione dei prodotti e dei servizi – il male del Marketing moderno

Durante una corroborante lettura da spiaggia ho finito il libro intitolato “Differente” di Youngme Moon, dal quale prende il là questo post, che sperò sarà utile alle persone che lavorano nelle imprese che vogliono fare marketing a Bergamo, e non solo :-).

Nel libro si distruggono tutte le principali teorie di marketing, che sostengono come l’utilizzo equilibrato delle ormai arci note 4 p (a volte 6, a volte meno…) concorra a creare un posizionamento distintivo per il marchio aziendale.

Pur leggendo questi concetti con il sopracciglio arricciato  (per fare un paragone, quanto sopra affermato equivale a dire ad un chirurgo che il bisturi non serve a niente), essi mi hanno in qualche modo convinto e persuaso… Ho pensato alla mia esperienza di consumatore, e di come in effetti le scelte di marca di tutti i giorni siano assolutamente e irrimediabilmente legate all’infedeltà verso tutte le marche, nonostante gli sforzi che esse facciano in coro per essere le “mie preferite”.

Tutta la pubblicità e tutte le marche sono diventate anche per me, disilluso ma pur sempre consumatore, delle entità urlanti; ma soprattutto tutte urlano lo stesso messaggio. Tutte offrono vantaggi simili. Tutte hanno un volto simile. Le categorie di prodotto tendono verso obiettivi comuni radendo al suolo le macro differenze (quelle che le persone percepiscono come utili e vere) e costruendo microcategorie ricche di nicchie e micro nicchie.

E non si tratta di “posizionamento” o di “comunicazione” o di “pricing”: le marche sono diventate noiose. Le aziende sono diventate noiose. E se questo succede nel b2c (verso i consumatori “finali”) figuriamoci nel tecnico e tecnocratico b2b, dove ogni mossa del concorrente viene monitorata e copiata in tempo zero.

Mancano insomma le idee: gli strumenti di lavoro del marketing, se usati “troppo” creano omologazione. Non ne siete convinti? Ecco ciò che ha convinto me:

Chiunque si metta a parlare di Marketing cita sempre con orgoglio o il caso del marchio Nike o della Coca Cola, enumerando aneddoti su come queste aziende “…Sì che sono al sicuro grazie al loro marketing…“!

Ebbene i più attenti si saranno però accorti che questo brand inattaccabile non lo è. Al di là della proliferazione di nuove varianti che si inseriscono con difficoltà nell’immaginario collettivo, Coca Cola sta cercando di spostarsi progressivamente dall’area della bibita dei momenti felici e della famiglia, all’area della bibita naturale. Ebbene sì: a questo può arrivare il marketing moderno.

Nella pubblicità sopra riportata, a colpi di iperbole e voli pindarici, una bibita gassata e zuccherina è descritta in modo ineccepibile facendola sembrare un elisir naturale da bere a colazione al posto del succo di frutta. L’esempio mostra come anche un brand indubbiamente fortissimo come Coca Cola cada nella trappola del marketing compulsivo, volto a spostare il percepito del marchio su mappe di posizionamento che nulla hanno a che fare con la realtà delle persone.

Lascio a voi il piacere di leggere come Coca Cola sia idratante, ricca di zucchero (attenzione lo zucchero fa bene, c’è anche nella frutta…), di conservanti naturali (anche questi gli stessi della frutta…), e di acido fosforico che fa bene ai denti…

Io sono solo un umile amante del marketing, sottogruppo dei più illustri esperti di marketing, ma quando leggo queste pagine su una rivista a diffusione nazionale, legate ad un brand che personalmente amo, mi decido sempre più a comprare la semplice, godereccia e caciarona cola del supermercato, che in alcuni casi è senza conservanti con la sigla “E” nei propri ingredienti.

Quando una cola parla di sé dicendosi salutare e naturale, capisco che Moon ha ragione nel indicare l’omologazione delle categorie di prodotto come un male del marketing moderno. Se una cola e un succo sono la stessa cosa, allora certo non è il brand che ti aiuta a sceglierli. E questo vale ancora di più nelle PMI che sostengono l’Italia con il loro duro lavoro, basandosi però a volte su micro-differenze di prodotto elogiate come punti di forza unici.

Ora tra l’altro sono confuso… Non farà mica male bere la cola senza i conservanti?? 🙂

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