Ikea: etica smontabile

Ikea ci da uno spunto interessante per riflettere anche nella nostra Bergamo sull’etica del marketing. Quanto i valori aziendali ed umani devono e possono incidere sulle scelte commerciali?

Ikea: via le modelle dal catalogo ed è subito polemica per la strategia marketing del colosso svedese

Paese che vai, cliente che trovi. E così IKEA, la società svedese produttrice di mobili, con un abile colpo di mouse ha eliminato dai cataloghi destinati all’Arabia Saudita le fotografie di donne presenti nell’edizione dello stesso catalogo destinata agli altri paesi. In parole povere: stessi scatti, ma via le modelle.

La scelta della multinazionale ha sollevato non poche polemiche nel Paese scandinavo, tanto che l’azienda ha dovuto fare mea culpa sottolineando che ”Ikea ha un codice etico molto chiaro e la parità tra uomo e donna è un elemento fondante. L’esclusione delle donne dalla versione saudita del catalogo è in conflitto con i valori del gruppo”.

Ma se questo codice etico è così chiaro perché intraprendere una strada che lo contraddice? Quanto è etico contraddire i valori aziendali per finalità di marketing?

Dare una risposta è difficile, soprattutto su una questione – quella della condizione delle donne nei Paesi Arabi – tanto complessa. Ma, a dirla tutta, da un colosso come Ikea ci si sarebbe aspettati una scelta un po’ più coraggiosa, a maggior ragione dopo la campagna pubblicitaria a favore delle famiglie omosessuali.

Ikea è sempre stata una dei portavoce del marketing etico: cosa può averla spinta verso una politica così avvilente? E’ tollerabile una scelta simile? Da un punto di vista morale la risposta è immediata: no.

Non è possibile, nel 2012, appoggiare politiche che vadano contro i diritti dell’uomo, contro la parità dei sessi e la dignità dell’essere umano.

Ma da un punto di vista commerciale? La domanda è più complessa, perché per imporsi in un nuovo mercato non si può non tenere conto del target – anche culturale – a cui ci si rivolge. E, se i danni derivanti da una cattiva pubblicità nel proprio paese sono minori di quelli provocati dalle poche vendite nel nuovo mercato, la scelta per le campagne pubblicitarie segue di conseguenza la logica imprenditoriale. Per di più, secondo alcuni, aspettarsi che siano le aziende ad educare il mondo arabo al rispetto per le donne è una grande pretesa.

Ad ogni modo, pur sforzandosi di tenere presente questi ultimi aspetti, prendere con leggerezza una scelta simile è difficile.

Non solo piegarsi alle usanze di un paese che discrimina le donne e le tiene al di fuori della sfera politica, sociale ed economica è demoralizzante, ma adottare una doppia morale lo è ancora di più: Ikea è sbarcata con una campagna pubblicitaria sui matrimoni gay nel Sud Italia presentandosi come un gruppo spregiudicato e politically correct, ma in Arabia Saudita ha preferito non imbattersi in polemiche.

Quindi qual è la logica? I matrimoni gay si, ma la dignità della donna no? Ikea con le sue trovate pubblicitarie vuole davvero battersi per i diritti umani o si tratta sempre e solo di strategie di marketing? Il punto della questione forse si riduce davvero a tutto questo: conviene fare gli spavaldi dove si può, ma dove la faccenda si fa davvero seria meglio defilarsi.

Viene proprio spontaneo domandarsi dove siano finiti i valori dell’Ikea che un anno fa sosteneva orgogliosa che l’obiettivo del gruppo è quello di rendere più comoda la vita di ogni persona, famiglia e coppia, qualunque essa sia. La stessa Ikea che pochi giorni fa ha deciso che nei Paesi Islamici non solo non siano in vigore leggi repressive per le donne, ma persino che queste ultime non esistano.

Forse il gruppo semplicemente voleva entrare in punta di piedi in un mercato così diverso dal proprio, stando molto attento alle usanze e ai costumi locali, ma la titubanza con la quale ha risposto alle critiche lascia ben poco da pensare. Assieme al mea culpa il comunicato riporta che Ikea sta lavorando con i partner sauditi per risolvere la questione.

Restiamo in attesa per vedere come si risolleverà da questa gaffe. Tu cosa ne pensi?

[post di Chiara Mangili]

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