Estensioni di marca & co.

Ovvero esempi di marketing brand extension fotografati sugli scaffali di Bergamo

Come spesso accade eccomi a proporre alcune foto “rubate” sugli scaffali bergamaschi della GDO, nella mia catena preferita ovviamente.

Un preludio a queste foto è che do per scontato il concetto di brand extension, ovvero l’utilizzo di un marchio in categorie merceologiche affini o complementari a quella nella quale il marchio fattura di più.

E’ una buona strategia per capitalizzare la notorietà e la fiducia acquistate da un marchio attraverso la cattura di quote di mercato presidiate solo dalla concorrenza. In parole povere, è il tentativo di far fruttare al massimo le spese di marketing su di un brand.

Il rischio è quello di allontanarsi troppo dai valori e dai prodotti originali, diminuendo così le possibilità che qualcuno scelga i nostri prodotti: ad esempio chi vorrebbe un succo di frutta della Heineken? Ebbene… sorpresa alla fine del post 🙂

Partiamo da tre esempi per me molto azzeccati. Hai presente le mitiche scarpe Superga? A Bergamo sono diffusissime, e molti piedini delicati richiedono il cosiddetto “fantasmino” per indossarle. Qual miglior opportunità per estendere la marca ad un prodotto complementare?

Calzini Superga

Oppure… il caso di Infasil, l’unico detergente intimo antibatterico testato dall’Aogoi?? Qual miglior trampolino di lancio per il segmento in crescita delle salviettine monouso (Infasil tra le ultime nel mercato, presidiato dal fortunatissimo Chilly)!

Infasil salviettineEcco un altro esempio, un po’ più forte, che unisce la funzionalità del chewing gum alla necessità di perdere peso. Quale migliore modo per favorire un acquisto impulsivo e un utilizzo quotidiano senza pensieri? Ecco il nuovo prodotto di Peso Forma: il chewing gum che ti fa perdere peso.

Chewing gum PesoformaE per chiudere, come anticipato, l’esempio estremo di brand extension: ovvero la creazione di un marchio ad hoc per il presidio di un segmento di mercato affine, ma non compatibile con i valori del marchio di partenza.

Avrai certamente notato sullo scaffale delle birre la presenza di strani intrugli simili ad uno shake tra un alcolico leggero e un succo di frutta. Il primo fu un paio di anni fa Strongbow, un sidro della Heineken. Come anticipato, a volte l’extention è troppo forte, e il marchio che ne nasce (salvo prodotti che si vendono da se…) non riesce a sostenerla. Un esempio? Appunto, il succo di frutta alcolico della Heineken, che nonostante una super promozione, un crowner centrale in corsia e un multipack, viene venduto a spizzichi e bocconi lasciando il multipack multivuoto…

Multipak Strongbow

In conclusione… è sempre bene verificare la possibilità di fare delle brand extension, ma vale la pena di valutare attentamente quanto il tuo marchio possa sostenerla e l’uso di nuovi marchi per il presidio in segmenti nei quali non hai quote di mercato. Sintetico, ma vero! Alla prossima.

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...