Pensieri sulla “Unique Selling Proposition”

Considerazioni di Marketing in libertà, sull’unicità

mucca verdeDiciamocelo: essere unici è il desiderio intrinseco di ognuno di noi. Vorremmo essere unici nello sport, unici sul lavoro, unici in amore, unici nella vita.

Ogni precetto della moderna non-religione ci costringe ad una tentazione dicotomica: essere unici eppure massificati, diversi ma uguali, acquirenti consapevoli ma spensierati.

E ne diventiamo talmente confusi che ragioniamo spesso attraverso il “comun sentire” piuttosto che con il dovuto raziocino manageriale.

Chi di noi non ha mai pensato “Il mio prodotto è diverso” … o ancora… “Il mio servizio è unico“… o per i più eruditi: la mia “Unique Selling Proposition è diversa“?

Certo, ci sono casi nei quali le caratteristiche intrinseche del prodotto/servizio permettono di lavorare su di una strategia di marketing basata sulla “Unique Selling Proposition“: ma ciò è ormai una situazione più unica che rara, soprattutto se parliamo di PMI, soprattutto se parliamo di business to business.

Eppure molti brief di progetto si basano ancora sulla valorizzazione di piccole modifiche incrementali che inseriscono il nostro prodotto/servizio in un gregge di differenze apparenti!

No, non preoccuparti lettore, non sto per venderti il mitico concetto della “mucca viola alla Godin“: la riflessione va oltre. Anche se possedessimo davvero un prodotto pari ad un ruminante purpureo, la “Unique Selling Proposition” rimarrebbe un concetto pre web, pre Cina, pre crisi, pre pensiero moderno. Insomma, una favola sbiadita.

Il punto è se effettivamente sia possibile differenziare un’azienda nel mercato, in un periodo storico nel quale la competizione, trasversalmente ai settori e ai mercati, è in grado in un modo o nell’altro di livellare la partita, e costringerci a ricominciare (N.d.r.: “noi del marketing”) in breve tempo da capo.

Ritorno al futuro

Ed ecco che il titolo di un film riporta tutto nella sua giusta dimensione: tornare ad un passato che ormai è il futuro, e cioé disilluderci rispetto alle potenzialità di prodotti e servizi che in fin dei conti, sono completamente sostituibili. E poi? Come rispondere alla necessità di emergere?

Una delle risposte che personalmente mi sono dato, come professionista del marketing, è legata al concetto di “rispetto“: forse datato, ma per me più che mai attuale. L’etimologia della parola è illuminante: deriva da respicere, e cioé avere riguardo, guardare ancora, indugiare, guardarsi indietro anche fisicamente.

Applicato al marketing significa semplicemente indugiare e guardare ancora per comprendere se i clienti, le persone, siano realmente interessati al nostro prodotto/servizio, e soprattutto come coltivare questo interesse.

E ancora un altro termine non utilizzato a caso: “coltivare” proprio perché una delle strade più promettenti del marketing moderno coniuga proprio il rispetto e la differenziazione. Sto parlando del green marketing e cioé dello studio di prodotti e servizi che danno per scontati i vecchi argomenti della “Unique Selling Proposition”, valorizzandoli con un bene superiore e cioé la salvaguardia della natura e del futuro in generale.

Ecco che “avere un prodotto unico” smette di essere un’ossessione, perché l’unicità viene trasmessa attraverso costrutti valoriali che travalicano le mere caratteristiche di prodotto (che diamo sempre per scontate, ovviamente).

Il futuro sono le mucche verdi? Chi vivrà, vedrà!

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