Visibilità sulla rete indiretta, l’esempio Pastiglie Leone

Trade Marketing: a Bergamo un esempio di visibilità sulla rete di vendita indiretta

Per molte PMI è molto difficile (se non impossibile) avere una rete di punti vendita diretti per distribuire i propri prodotti: ecco che allora nasce la necessità di sfruttare canali già esistenti, inserirvisi e fare il cosiddetto trade marketing, ovvero il marketing nei confronti del canale intermedio, quello che commercializzerà i nostri prodotti.

La scelta del tipo di canale, la sua lunghezza e il calcolo del costo di canale sono i punti chiave per valutare se il canale indiretto (in alternativa a quello diretto) sia comunque sostenibile in termini di rapporto costi/volumi distribuiti.  Una volta definito ciò rimane comunque un problema pratico di marketing: in un canale indiretto il commerciante (a partire dal negozio indipendente, fino alla catena strutturata) deve introdurre più di una marca per poter essere interessante verso il mercato finale. Se si tratta di dover essere visibili nel mercato B2C, verso le “persone”, ecco che la questione diventa ancora più complessa.

Nelle tabaccherie, nelle enoteche, nei bar, nei piccoli supermercati che potrebbero distribuire nuovi prodotti c’è ormai sempre una concorrenza agguerrita associata alla ritrosia dell’imprenditore/distributore verso l’introduzione di nuovi articoli.

Uno degli esempi più eclatanti è il negozio di caramelle: alimenti inutili per l’auto-gratificazione di grandi e piccini.

Dando per scontata l’importanza della giusta posizione del negozio, rimane come leva competitiva la composizione dei prodotti: le solite caramelle, divise in urne a libero servizio, e associate ad una vetrina giocosa che non comunica. Tuttavia un ottimo canale per un brand di caramelle, giusto? Sulla carta sì, ma l’obiezione principale che incontrereste parlando con il negoziante è che lui “vendendo caramelle gommose un-branded ha un forte margine, non riscontrabile con le vostre caramelle a marchio“.

Questa situazione mi è capitata molte, molte volte: l’impresa ha un buon prodotto, con un bel potenziale, ma la rete indiretta non è ricettiva, tanto da far desistere l’impresa o da far perdere fette consistenti di mercato.

Ebbene, passeggiando per Città Alta a Bergamo ho avuto la riprova che se un brand supporta la distribuzione nella sua missione di vendita, il canale indiretto diviene un alleato insostituibile. L’impresa deve aiutare il canale indiretto a comunicare, a diversificarsi, a vendere.

Ecco le foto dell’esempio: una vetrina di un negozio di caramelle resa unica grazie ad un brand, le Pastiglie Leone.

Trade Marketing Bergamo Pastiglie Leone

E’ evidente come la “composizione” sua stata suggerita e pensata dal brand, che ha formato il negozio fornendo materiali per la comunicazione della vetrina:

Trade Marketing Bergamo Pastiglie Leone

Fino ad arrivare alla personalizzazione di prodotto rispetto alla città di distribuzione; ecco le Pastiglie Leone con la sky line di Bergamo per favorire l’acquisto da parte dei turisti (proposte con un certo sovrapprezzo, giustificato dalla special edition):

Pastiglie Leone packaging Bergamo

La vetrina del negozio risulta valorizzata dal brand distribuito, che collabora anche alla progettazione di prodotti che facilitano l’acquisto ad impulso, oltre a dare motivazioni di acquisto descrivendo la storicità del prodotto grazie alla lavagnetta. Insomma, ben fatto, e soprattutto in in mondo di prodotti un-branded. L’operazione valorizza il negozio, ma soprattutto il prodotto!

Conclusione

In conclusione dall’esempio sopra riportato si evince come una strategia di valorizzazione del canale indiretto, oltre che di vero e proprio supporto, permetta di essere maggiormente visibili e distribuiti anche in mercati iper-competitivi. Ecco una pastiglia di marketing rinfrescante!

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Commodizzazione dei prodotti e dei servizi – il male del Marketing moderno

Durante una corroborante lettura da spiaggia ho finito il libro intitolato “Differente” di Youngme Moon, dal quale prende il là questo post, che sperò sarà utile alle persone che lavorano nelle imprese che vogliono fare marketing a Bergamo, e non solo :-).

Nel libro si distruggono tutte le principali teorie di marketing, che sostengono come l’utilizzo equilibrato delle ormai arci note 4 p (a volte 6, a volte meno…) concorra a creare un posizionamento distintivo per il marchio aziendale.

Pur leggendo questi concetti con il sopracciglio arricciato  (per fare un paragone, quanto sopra affermato equivale a dire ad un chirurgo che il bisturi non serve a niente), essi mi hanno in qualche modo convinto e persuaso… Ho pensato alla mia esperienza di consumatore, e di come in effetti le scelte di marca di tutti i giorni siano assolutamente e irrimediabilmente legate all’infedeltà verso tutte le marche, nonostante gli sforzi che esse facciano in coro per essere le “mie preferite”.

Tutta la pubblicità e tutte le marche sono diventate anche per me, disilluso ma pur sempre consumatore, delle entità urlanti; ma soprattutto tutte urlano lo stesso messaggio. Tutte offrono vantaggi simili. Tutte hanno un volto simile. Le categorie di prodotto tendono verso obiettivi comuni radendo al suolo le macro differenze (quelle che le persone percepiscono come utili e vere) e costruendo microcategorie ricche di nicchie e micro nicchie.

E non si tratta di “posizionamento” o di “comunicazione” o di “pricing”: le marche sono diventate noiose. Le aziende sono diventate noiose. E se questo succede nel b2c (verso i consumatori “finali”) figuriamoci nel tecnico e tecnocratico b2b, dove ogni mossa del concorrente viene monitorata e copiata in tempo zero.

Mancano insomma le idee: gli strumenti di lavoro del marketing, se usati “troppo” creano omologazione. Non ne siete convinti? Ecco ciò che ha convinto me:

Chiunque si metta a parlare di Marketing cita sempre con orgoglio o il caso del marchio Nike o della Coca Cola, enumerando aneddoti su come queste aziende “…Sì che sono al sicuro grazie al loro marketing…“!

Ebbene i più attenti si saranno però accorti che questo brand inattaccabile non lo è. Al di là della proliferazione di nuove varianti che si inseriscono con difficoltà nell’immaginario collettivo, Coca Cola sta cercando di spostarsi progressivamente dall’area della bibita dei momenti felici e della famiglia, all’area della bibita naturale. Ebbene sì: a questo può arrivare il marketing moderno.

Nella pubblicità sopra riportata, a colpi di iperbole e voli pindarici, una bibita gassata e zuccherina è descritta in modo ineccepibile facendola sembrare un elisir naturale da bere a colazione al posto del succo di frutta. L’esempio mostra come anche un brand indubbiamente fortissimo come Coca Cola cada nella trappola del marketing compulsivo, volto a spostare il percepito del marchio su mappe di posizionamento che nulla hanno a che fare con la realtà delle persone.

Lascio a voi il piacere di leggere come Coca Cola sia idratante, ricca di zucchero (attenzione lo zucchero fa bene, c’è anche nella frutta…), di conservanti naturali (anche questi gli stessi della frutta…), e di acido fosforico che fa bene ai denti…

Io sono solo un umile amante del marketing, sottogruppo dei più illustri esperti di marketing, ma quando leggo queste pagine su una rivista a diffusione nazionale, legate ad un brand che personalmente amo, mi decido sempre più a comprare la semplice, godereccia e caciarona cola del supermercato, che in alcuni casi è senza conservanti con la sigla “E” nei propri ingredienti.

Quando una cola parla di sé dicendosi salutare e naturale, capisco che Moon ha ragione nel indicare l’omologazione delle categorie di prodotto come un male del marketing moderno. Se una cola e un succo sono la stessa cosa, allora certo non è il brand che ti aiuta a sceglierli. E questo vale ancora di più nelle PMI che sostengono l’Italia con il loro duro lavoro, basandosi però a volte su micro-differenze di prodotto elogiate come punti di forza unici.

Ora tra l’altro sono confuso… Non farà mica male bere la cola senza i conservanti?? 🙂

Il packaging come leva di marketing – il caso dello Yogurt Fattoria Scaldasole

Come sempre le mie visite nei supermercati di Bergamo mi danno lo spunto per un’analisi di marketing.

Negli elenchi aggiornati delle mitiche “P” del marketing compare ormai a ragion veduta il Packaging. L’imballo primario è infatti il media ultimo che parla al consumatore nel momento di acquisto (e anche dopo, come nel caso di una bottiglia di vino che troneggia a tavola).

Nel food questo è ancora più vero: la comunicazione di prodotto si concretizza in pochi centimetri quadrati, entro i quali le persone cercano avidamente l’informazione ultima per convincerli ad afferrare il prodotto che stanno valutando. Il prodotto dal canto suo ha pochi secondi per essere convincente ed entrare in sintonia con l’utilizzatore.

In assenza di altri moventi d’acquisto come le promozioni, il packaging è il nostro vessillo primario per vendere a prezzo pieno. Ma come progettare un packaging che funziona?

1 Entrare in risonanza con le persone

Dando per scontata la qualità del prodotto (in rapporto al prezzo ovviamente) che comunque non è testabile al momento dell’acquisto, rimane la confezione! In questo ambito sono 2 gli elementi principali da dosare per una comunicazione efficace:

– La grafica (iconografia, colori, font, simboli, ecc.)

– I materiali

Per mostrare come ciò si concretizza utilizzerò l’esempio dello Yogurt che acquisto di solito, lo Yogurt Naturale Biologico della Fattoria Scaldasole.

Il suddetto prodotto utilizza per colpire l’attenzione di chi come me è naturofilo, molti simboli unuversalmente associati alla genuinità:

– Arcobaleno, farfalline e coccinelle che volano per tutto il facing di prodotto

– Classicissimo contenitore per il latte contadino

– Indicazione della dicitura Bio e Biodinamica

– Lo stesso termine “Fattoria”

Fronte packaging

… e nel retro della confezione:

– bicicletta (usata dai naturofili anche nell’insidioso traffico cittadino)

– simbolo UE del Biologico

– testo descrittivo in merito all’agricoltura Biodinamica

Retro del Packaging

In più la grafica è stampata su di un involucro di carta (plastificata), che dona al prodotto un aspetto molto più naturale rispetto ai concorrenti che riportano la grafica direttamente sulla plastica del packaging.

2 Essere coerenti con i valori del marchio

Se la sera avete bisogno di suoni new age for free, o se volete dare un’occhiata a come questo brand comunica on-line, vi consiglio un tour sul sito www.fattoriascaldasole.it , per “respirare” l’origine dei valori espressi dal marchio. Il packaging in questione fa di più: educa e conduce il suo consumatore (che presumibilmente è già attento a questi aspetti), al riciclo e alla scomposizione del packaging in carta e plastica (anticipando un aspetto sempre più importante e pubblicizzato).

Tramite una linguetta rossa incuriosisce con la scritta “Apri, leggi e… ricicla!”

Linguetta pro-riciclo

La scelta del doppio materiale (carta + plastica) e il forte invito al riciclo sono unici di questo packaging nell’ambito degli Yogurt in GDO, ma il bello deve ancora venire.

3 Comunicare fino all’ultimo

Il bello del mezzo di comunicazione packaging è che inserire 1 informazione o inserirne 100 costa uguale (avviamente purché tutte rilevanti)!

In particolare stampando nel retro di etichette o sugli imballi secondari possiamo ottenere ancora un effetto “sorpresa” per comunicare ulteriori informazioni. In questo caso il brand fornisce ulteriore valore alla comunicazione, suggerendo una ricetta per preparare un “Ecoghiacciolo” con lo Jogurt… ma non solo:

Eco-ghiacciolo

– i testi sono tratti dal sito GreenMe.it, testata giornalistica legata all’ambito Green

– E’ presente un recall al sostegno sociale di Fattoria Scaldasole verso il Centro di Aiuto al Bambino Maltrattato

Conclusione

Senza nulla togliere ai packaging minimalisti e dalle corte liste di ingredienti della concorrenza, questo esempio mi sembra utile per capire come in definitiva il packaging possa e debba sintetizzare tutta la strategia aziendale in un unico potentissimo strumento di marketing.

L’unica nota dolente, a parer mio, è la mancanza dell’indicazione della provenienza del latte… mi piace immaginare che i muu uditi sul sito internet dell’azienda provengano da italiche stalle, ma non esageriamo!

Ogni parte al suo bidone