Scaffali & Co.

Per il buon osservatore la spesa del sabato pomeriggio è meglio di un master in retail marketing. E poiché qui si parla si marketing a Bergamo, ho fotografato per voi tre orobiche apparizioni di esempi interessanti di marketing sul punto vendita.

Uno riguarda il mondo degli alcolici, e in particolare la birra. Per i collezionisti del luppolo, Beck’s ha creato una linea di etichette che annullano la presenza del brand sul fronte confezione, a tutto vantaggio dell’esposizione di immagini, simboli ed evocazioni che esulano completamente dai codici del brand.

Ovviamente è meglio che il microbirrificio di Fuipiano eviti di annullare il proprio branding a scaffale prima di aver sedimentato una awareness come quella di Beck’s, ma l’esempio è qui riportato come la prova provata della forza di un elemento che spesso sottovalutiamo nel marketing aziendale (anche e soprattutto B2B): la forza del collezionismo e il potere del “diverso” di attirare l’occhio.

Di seguito lo scaffale della birra nell’Esselunga di via Corridoni a Bergamo:

Etichette Beck's

Etichette Beck’s

… Se però non si hanno simili volumi in termini di prodotti distribuiti è possibile ripiegare sull’utilizzo del secondary pack per cogliere picchi di mercato prevedibili (presenti in ogni mercato e sempre sottovalutati con il pensiero del “tanto vendo lo stesso”) ed incrementare l’utilizzo dei nostri prodotti per occasioni d’uso specifiche.

Un esempio interessante di quest’altra arma a disposizione dei marketing manager ce lo mostra Ferrero al  Carrefour di via Vanoni a Bergamo e coglie la pazza mania della calza della “Befana”:

La calza di Kinder Ferrero

La calza di Kinder Ferrero

…che con un costo esiguo offre una nuova e specifica occasione d’uso dei prodotti in questione, senza nemmeno intervenire sul packaging primario e contribuendo al presidio dei momenti felici dei bambini italiani.

Non siete paghi di novità? Un’ultima speranza per chi pensa che in un’economia satura non ci sia più spazio per nuovi prodotti. E’ infatti approdata in Esselunga una nuova referenza nel segmento della IV gamma (le insalate in busta per intenderci), che si propone come la diretta concorrente dell’Agita e Gusta di Bonduelle, ma con un taglio gastronomico.

Parlo dell’insalata Gourme (progetto sul quale tra l’altro ho lavorato anch’io :-)), anch’essa distinta a scaffale da uno shape ad hoc mixato a ricette inedite:

Gourme in Esselunga in via Corridoni a Bergamo

Gourme in Esselunga in via Corridoni a Bergamo

… Per oggi è tutto dagli scaffali orobici: stay tuned per i prossimi sabati di folle shopping!

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Germogli di packaging

Il packaging si sa, è uno dei momenti di contatto più importanti tra un brand e i propri consumatori. Visto da taluni come un costo, da altri come un contenitore e dai puristi come un inquinante superfluo.

Dal mio punto di vista il packaging è ad oggi la leva ultima per differenziare il proprio prodotto in un mercato schizzofrenico popolato da imitazioni delle imitazioni: il packaging sta al marketing come il titolo ad una poesia.

Un buon titolo è capace di suscitare emozioni e anticipare gli attimi che seguono nella lettura, attirando la mente e il cuore del lettore ancor prima del testo che segue. Così è per la carta, gli inchiostri, i colori, le forme e i profumi che raccontano un prodotto al proprio consumatore. E che a volte attirano consumatori che non conoscono il brand.

Durante un pomeriggio piovoso nelle mie peregrinazioni di marketing a Bergamo ho incontrato un bell’esempio di un packging che ti chiama quando entri nella suo campo visivo. Esprime l’essenza del prodotto che contiene, dandogli nuova vita e differenziandolo da ogni altro in un mercato dominato da super brand di multinazionali. Eccolo:

Tea packaging

… germogliare nelle mani prima della degustazione:

Tea Sprout

… continuando a costruire brand awarness anche dopo aver “sbucciato” l’involucro esterno:

tea bag

… e dimostrando come sia possibile emergere in termini divisibilità e morabilità del brand in un mercato dominato da multinazionali agguerrite senza avere i loro budget milionari per l’advertising.

Per chi volesse approfondire il sito del brand, che tra l’altro è anche un e-commerce ben riuscito: http://www.teaforte.com/

Il packaging come leva di marketing – il caso dello Yogurt Fattoria Scaldasole

Come sempre le mie visite nei supermercati di Bergamo mi danno lo spunto per un’analisi di marketing.

Negli elenchi aggiornati delle mitiche “P” del marketing compare ormai a ragion veduta il Packaging. L’imballo primario è infatti il media ultimo che parla al consumatore nel momento di acquisto (e anche dopo, come nel caso di una bottiglia di vino che troneggia a tavola).

Nel food questo è ancora più vero: la comunicazione di prodotto si concretizza in pochi centimetri quadrati, entro i quali le persone cercano avidamente l’informazione ultima per convincerli ad afferrare il prodotto che stanno valutando. Il prodotto dal canto suo ha pochi secondi per essere convincente ed entrare in sintonia con l’utilizzatore.

In assenza di altri moventi d’acquisto come le promozioni, il packaging è il nostro vessillo primario per vendere a prezzo pieno. Ma come progettare un packaging che funziona?

1 Entrare in risonanza con le persone

Dando per scontata la qualità del prodotto (in rapporto al prezzo ovviamente) che comunque non è testabile al momento dell’acquisto, rimane la confezione! In questo ambito sono 2 gli elementi principali da dosare per una comunicazione efficace:

– La grafica (iconografia, colori, font, simboli, ecc.)

– I materiali

Per mostrare come ciò si concretizza utilizzerò l’esempio dello Yogurt che acquisto di solito, lo Yogurt Naturale Biologico della Fattoria Scaldasole.

Il suddetto prodotto utilizza per colpire l’attenzione di chi come me è naturofilo, molti simboli unuversalmente associati alla genuinità:

– Arcobaleno, farfalline e coccinelle che volano per tutto il facing di prodotto

– Classicissimo contenitore per il latte contadino

– Indicazione della dicitura Bio e Biodinamica

– Lo stesso termine “Fattoria”

Fronte packaging

… e nel retro della confezione:

– bicicletta (usata dai naturofili anche nell’insidioso traffico cittadino)

– simbolo UE del Biologico

– testo descrittivo in merito all’agricoltura Biodinamica

Retro del Packaging

In più la grafica è stampata su di un involucro di carta (plastificata), che dona al prodotto un aspetto molto più naturale rispetto ai concorrenti che riportano la grafica direttamente sulla plastica del packaging.

2 Essere coerenti con i valori del marchio

Se la sera avete bisogno di suoni new age for free, o se volete dare un’occhiata a come questo brand comunica on-line, vi consiglio un tour sul sito www.fattoriascaldasole.it , per “respirare” l’origine dei valori espressi dal marchio. Il packaging in questione fa di più: educa e conduce il suo consumatore (che presumibilmente è già attento a questi aspetti), al riciclo e alla scomposizione del packaging in carta e plastica (anticipando un aspetto sempre più importante e pubblicizzato).

Tramite una linguetta rossa incuriosisce con la scritta “Apri, leggi e… ricicla!”

Linguetta pro-riciclo

La scelta del doppio materiale (carta + plastica) e il forte invito al riciclo sono unici di questo packaging nell’ambito degli Yogurt in GDO, ma il bello deve ancora venire.

3 Comunicare fino all’ultimo

Il bello del mezzo di comunicazione packaging è che inserire 1 informazione o inserirne 100 costa uguale (avviamente purché tutte rilevanti)!

In particolare stampando nel retro di etichette o sugli imballi secondari possiamo ottenere ancora un effetto “sorpresa” per comunicare ulteriori informazioni. In questo caso il brand fornisce ulteriore valore alla comunicazione, suggerendo una ricetta per preparare un “Ecoghiacciolo” con lo Jogurt… ma non solo:

Eco-ghiacciolo

– i testi sono tratti dal sito GreenMe.it, testata giornalistica legata all’ambito Green

– E’ presente un recall al sostegno sociale di Fattoria Scaldasole verso il Centro di Aiuto al Bambino Maltrattato

Conclusione

Senza nulla togliere ai packaging minimalisti e dalle corte liste di ingredienti della concorrenza, questo esempio mi sembra utile per capire come in definitiva il packaging possa e debba sintetizzare tutta la strategia aziendale in un unico potentissimo strumento di marketing.

L’unica nota dolente, a parer mio, è la mancanza dell’indicazione della provenienza del latte… mi piace immaginare che i muu uditi sul sito internet dell’azienda provengano da italiche stalle, ma non esageriamo!

Ogni parte al suo bidone