Fedez e i Baci Pergina…e se il brand in crisi fosse San Valentino?

Quando nel momento di picco di vendite si passa dal cuore al tatuaggio

La spesa del sabato sera per molti di noi “markettari” è un’esplorazione delle possibilità di apprendimento dalle strategie dei grand brand, per riflettere, analizzare ed eventualmente applicare nuove strategie di marketing nel mondo di quelle che sono per me le “imprese reali”, le PMI.

Vagando nella corsia centrale della mia cara Esselunga sono stato attratto come una calamita da questa gondolina solitaria contenente un mix di mondi diversi, contrastanti come Ghandi e Churchill:

 

fedez e baci peruginaLì per lì ho scattato la fotografia e sono stato calamitato verso i dolci di carnevale. Tornato a casa ho scoperto che di markettari che discettano sul tema ce ne sono molti, e che tanto è stato analizzato rispetto alla scelta di Nesté di utilizzare Fedez come Testimonial (così chiamo io gli ambasciatori del marchio: gli unici ambassadors che mi immagino, li dipingo in case coloniali in giro per il mondo, non certo su Facebook o Instagram; per approfondire il tema “ambassador + Baci Perugina consiglio questa analisi interessante di Matteo Pogliani: approfondimento Baci e Fedez).

Fedez + Baci: un riassunto del dibattito in corso

La discussione sull’abbinamento Fedez + Baci Perugina si focalizza prevalentemente sul fatto che la natura del marchio Baci Perugina e la natura del marchio “Fedez” siano molto diverse: seppur con sfaccettature coccolose, il cantante rap è comunque lontano dai valori associati ad un brand storico come i Baci Perugina. La posizione dominante è l’ammissione di un probabile successo a breve termine, anche nel raggiungimento di un target nuovo, quello degli adolescenti, avvicinandoli al marchio Baci.

Dal mio punto di vista l’operazione ha un taglio fortemente commerciale, e “personalmente” la trovo una modalità intelligente di far cassetta e avere visibilità nel target giovanile. Credo però che il tema sia ben più profondo, e riguardi la crescente impermeabilità delle persone alla comunicazione e al marketing.

San Valentino: la festa commerciale non basta più

Al di là del rapporto tra i due brand infatti, ciò che mi ha colpito maggiormente è che un marchio come i Baci Perugina, nel momento del picco di vendite annuale del proprio prodotto, abbia dovuto rafforzare il proprio appeal chiedendo “aiuto” ad un testiomonial di rottura.

Nel 2015 i pack si presentavano così (una tra le varianti):

baci perugina 2015

 

In altre parole, vi consiglio di cercare in Google la seguente frase “Baci Perugina San Valentino” e di fare un tuffo tra orsacchiotti, cuoricini, persone che si baciano e slogan di profondo valore come “Chi si ama, Baci“.

Subito dopo scrollate in cima a questa pagina e ri-godetevi il packaging secondario che riporta i tatuaggi di Fedez con un bacio che vergognosamente porge il suo bugiardino con la banale citazione “Fuori è magnifico, si ma tu un po’ di più“.

Nel momento di massima esposizione e vendita del brand si taglia nettamente con tutta l’iconografia legata al romanticismo per coprirla con una manciata di tatuaggi. E’ accaduto anche a Melegatti con il suo pandoro limited edition firmato Valerio Scanu (per i pochi che non sono a conoscenza dei fatti ecco qui un post magistrale). La domanda che mi pongo è quindi questa: siamo giunti al termine della possibilità di costruire un marchio, in un’epoca dove molte tradizioni (es. Natale e San Valentino) cominciano a vacillare e non sono sufficienti nella spinta alle vendite?

Considerazioni conclusive: la rivincita di Davide

Secondo me la nostra epoca sta trasformando il modo di fare marketing, ma anche l’essenza del business, mettendo a nudo uno dei bisogni findamentali dell’uomo: la socialità. Come ben sintetizzò Platone, “L’uomo è un animale sociale”, e la disintegrazione della società in mini cellule che fissano uno schermo ha minato questa caratteristica fondamentale.

Ecco che le tradizioni legate a momenti di condivisione sociale non hanno più senso, soprattutto per i nuovi target di clienti-umani. Quante sono le persone che “non sentono più in Natale” e che considerano “Pasqua un buon momento per sciare”? Sono molte!

Per me questo sentimento è alla base del calo delle vendite e appeal di molti grandi brand, ma soprattutto è l’energia propulsiva di nuovi movimenti di consumo, legati al green, all’etica, al localismo, al kilometro zero e allo scambio: questa è la vera opportunità per le piccole e medie imprese, e cioé contribuire a ricostruire il tessuto sociale affermando il proprio ruolo nelle economie locali, dando lavoro e restituendo valore non solo economico.

Il messaggio di speranza per le pasticcerie, per i laboratori artigianali di cioccolato e per i piccoli fiorai italiani è questo: le persone sono stanche di superficialità e cercano un rapporto autentico capace di costruire un legame dove la fedeltà non è al marchio, ma è fiducia nelle persone. Un marketing autentico, forse non più “marketing”.

Citando Fedez… “Fuori è magnifico, ma qui un po’ di più”.

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Marketing dei prodotti tipici – esempi di posizionamento

Durante una session serrata di shopping natalizio, ho trovato in Bergamo un bel punto vendita dove fare visita per comprendere le dinamiche odierne del marketing dei prodotti tipici. Si tratta di un negozio molto carino gestito da giovani ragazzi appassionati del buon cibo. Se siete pigri o non siete di Bergamo, potete supplire con il loro sito internet: Schiaccianoci

Tornando a noi: il marketing dei prodotti tipici ha subito negli ultimi 5 anni dei cambiamenti vorticosi. Nell’epoca dei gourmands e dei cosidetti “foodies” (persone giovani, con un livello alto di istruzione e con buona volontà di spesa nel cibo di qualità) si moltiplicano di giorno in giorno le piccole casscine che vogliono portare sul mercato una delle migliaia di specialità tipiche regionali (e a volte comunali) delle quali l’Italia è ricca.

Partendo per comodità dall’assortimento del citato negozio Schiaccianoci, ti mostrerò il mio punto di vista sulle varie possibilità diverse di posizionare il tuo prodotto. Ma prima un passo indietro.

COSA E’ TIPICO

Se non te ne sei accorto il tuo primo e temibile concorrente sta progressivamente diventando il supermercato. Non cullarti nell’idilliaca convinzione che “no, il mio prodotto è diverso, costa di più ed è più buono”. Se questo dolce pensiero può salvarti nel caso tu decida di vendere a profondi conoscitori gastronomici, non è così per il cliente medio.

Il proliferare sugli scaffali di prodotti IGP, DOP, DOC e così via è un segnale positivo per te (il tuo mercato cresce), ma anche un campanello di allarme.

Infatti molti marchi che vendono nella grande distribuzione usano codici visivi legati alla naturalità e al tipico, imitando i prodotti con valenze locali, posizionandosi in una zona grigia della tipicità, che spesso confonde il consumatore.

Non dare mai per scontato che il tuo consumatore sarà in grado di comprenderne la differenza: la tipicità va spiegata, raccontata, ma soprattutto provata per essere compresa.

Ma torniamo a noi e alle nostre questioni di marketing. Ti propongo come spunto di riflessione una mappa di posizionamento per decidere come presentarti al mercato:

Mappa di posizionamento nel marketing territoriale

Quelli indicati sugli assi sono secondo me gli elementi principali da valutare nel caso di prodotti tipici: il grado di ampiezza territoriale della notorietà del tuo prodotto (da notorietà “comunale” a notorietà “nazionale”) e il tipo di comunicazione che viene adottata (stile “fattoria” o stile “design moderno”).

Torniamo al famoso negozio Schiaccianoci per comprendere meglio si cosa si stia parlando… Facciamo l’esemprio del torrone. Nel negozio possiamo trovare dello squisito torrone della Torroneria e Cioccolateria Barbero: Packaging con indicazione delle medaglie vinte in passato, stile retrò, confezione metallica. Si rifà al codice comunicativo degli anni ’20 in Piemonte. Richiama una tradizione già affermata del territorio, perché può vantare un passato gastronomico legato ad un prodotto tipico comunque noto e diffuso a livello nazionale e internazionale:

Torrone Barbero

In un mercato simile, con un prodotto tipico conosciuto quindi, la storicità dell’azienda artigiana e la provenienza geografica “vera” (sul pack sono indicati via e città della premiata fabbrica) aiutano a difendersi dai prodotti presenti in GDO (Sperlari & co.), che a volte comunque sono imitiativi di questo stile; un esempio di codice visivo di questo tipo (senza nulla togliere al prodotto e alla storicità dell’azienda) è quello delle Sorelle Nurzia:

Packaging Sorelle Nurzia

Come ben si vede la comunicazione è molto simile, ma viene meno la forte caratterizzazione territoriale.

In alternativa, pur possedendo una vocazione territoriale, è possbile innovare nel codice linguistico, per colpire visivamente i gourmands che cercano un prodotto tipico, ed emergere dallo scaffale (ebbene sì, seppur aiutato dalla competenza del gestore anche lo scaffale di un negozio tipico tale rimane). Un esempio? Il Torrone Relanghe:

Torrone Relanghe

Look minimal, parla il prodotto, e mantiene un tocco artigianale. Distribuzione esclusiva in ho.re.ca. selezionata e ventata di nuovo nel look.

Un imitatore di questo stile, con gradazione più mass market? Riporto il pack del mitico Sperlari da GDO:

Torrone Sperlari

Brand a sostegno del prodotto, indicazione della materia prima a supporto di consumatori anche esteri che non conoscono la ricetta del prodotto, e bimbetto felice richiamo dell’ADV degli anni che furono. Per un consumatore estero questo è un prodotto tipico, anzi tipicissimo.

Per riassumere la mappa empirica del mercato del prodotto tipico torrone è così:

Mappa mercato torrone

Ceramente è una versione semplificata e ridotta del mercato, ma propedeutica per ragionare su come posizionare un prodotto tipico.

CONCLUSIONI

Per posizionare un prodotto tipico, le leve principali sono:

– Valutare la definizione territoriale: nel caso del torrone stiamo parlando di un prodotto che ha diverse varianti regionali e imitazioni.

Comunicazione: si può puntare o su di uno stile casereccio retrò, o su di uno stile moderno/ricercato. Entrambi possono attirare lo stesso tipo di target, perché l’aspetto fondamentale rimane sempre e comunque la valenza intrinseca del prodotto e la sua qualità; se l’azienda ha una storia da raccontare nel segmento di mercato vale la pena di tentare questa strada (es. Torrone Barbero), altrimenti meglio distinguersi con un look accattivante e ricercato (vedi Relanghe).

Ora puoi esercitarti nel tuo mercato per comprendere dove e come posizionarti. Volutamente non si è parlato del prezzo come leva competitiva, dando per assodato che i gourmands non valutino l’acquisto principalmente su questo aspetto del posizionamento.

Se volete anche una dritta su come vendere prodotti tipici via internet, ecco un interessante post in merito: http://danielevinci.wordpress.com/tag/acquisti-prodotti-tipici/

Alla prossima!

Come valutare l’interesse per un’idea di business

In tempi magri e oscuri non sempre puoi pagare una società di ricerche di mercato per capire come si comporta il consumatore nei confronti di un prodotto o di un servizio. Ci sono però strumenti “free” che per una prima analisi esplorativa sono molto utili.

Infatti sia che si tratti di cercare un possibile fornitore in azienda, oppure di cercare l’hotel per le vacanze di Natale, ormai è un dato di fatto: internet sta diventando uno dei principali mezzi di raccolta delle informazioni per valutare un acquisto.

E Google, motore di ricerca leader per utilizzo in Italia, raccoglie quotidianamente migliaia di richieste che puoi utilizzare per valutare l’impatto verso una nuova idea, segmentando poi per città e per area di interesse.

Lo strumento si chiama Google Insight Search, e permette di analizzare l’andamento delle ricerche per parole chiave su Google. Detto così suona complesso, quando lo usi non lo è. Attenzione però all’interpretazione dei risultati, che se non supportata da altre fonti, rischia di essere forviante.

Facciamo un esempio? Se io volessi aprire una struttura ricettiva in Bergamo, come potrei valutare il posizionamento di marketing dell’Hotel? Sarebbe meglio un ostello? Forse un B&B? E dove potrei indirizzare gli sforzi di comunicazione? I dati di Google (seppur relativi alla sola parte della popolazione che usa internet) sono d’aiuto.

Un primo indizio ci viene inserendo la key word “Hotel Bergamo” nel tool di Google:

Si nota subito che, ebbene sì, anche in Bergamo il picco turistico è ad Agosto. Non paghi di questa avara informazione possiamo però fare un scroll down in fondo alla pagina, ed ecco che cominciamo ad avere notizie più succulente…

e scopriamo che:

– come per l’aeroporto, anche la città di Bergamo è ancora un staellite di Milano in ambito ricettivo

– o si cerca un albergo in centro o vicino all’aeroporto

– c’è un brand noto nel mercato locale, e cioé Una Hotel (e vale quindi la pena quindi analizzare la comunicazione di questo concorrente)

… ma da dove vengono prevalentementele richieste di hotel a Bergamo? Eccoti accontentato:

a parte Bergamo in cima alla classifica (gioca in casa :-)), io cercherei di capire perché da Taranto c’è così tanta richiesta, intercettando i clienti all’origine, con dell’ADV on-line! E tu? (attenzione, l’interesse alto va rapportato all’effettiva dimensione della popolazione residente).

E per la tipologia di struttura si possono ricavare info? Certo:

O apri un centro termale in centro a Bergamo (la seconda ricerca per interesse dopo la ricerca generica “Hotel Bergamo”!), oppure cerchi di servire gli utilizzatori dell’aeroporto (attenzione, lo hanno già fatto, As Hotel), facendo pubblicità su Torino, Milano e Roma (dato ottenuto incrociando la ricerca relativa a hotel Bergamo + aeroporto e l’interesse gerografico).

Se non vuoi fare un’analisi fattoriale per capire il potenziale del territorio, e senza pretesa di esaustività, mi sembra un ottimo strumento per testare in modo economico e veloce su dati oggettivi (che sono il mio pallino) un concpet e il suo potenziale territoriale.

Che dici? Aspetto suggerimenti e critiche per sfruttare a pieno lo strumento.

Alla prossima!